Tão importante quanto desenvolver boas estratégias de marketing é saber interpretar os resultados e identificar dados para renovar as campanhas e realizar melhorias. Com esta ideia em mente, a análise de ROAS (retorno sobre investimento de publicidade) se torna praticamente obrigatória para os gestores. 

Segundo um levantamento do Gartner, o ROAS é uma das métricas mais importantes para complementar o entendimento sobre a relação entre os investimentos e a receita obtida. Com este indicador, a pesquisa mostra que 52% dos profissionais comprovam o valor do marketing para o crescimento dos negócios. 

Mas, afinal, o que é ROAS? Para que serve, como analisar e mensurar seus resultados?

Se você compartilha dessas dúvidas, este texto é para você!

O que é ROAS? 

ROAS é a sigla para return on advertising spend, ou seja, retorno sobre o investimento em publicidade. Esta métrica mede a eficácia dos gastos com anúncios, publicidade e estratégias de marketing. Por meio deste KPI (indicador de desempenho), é possível avaliar quanto de receita você obtém em relação ao investimento em comunicação. 

O ROAS é essencial para determinar a rentabilidade das campanhas de marketing, ajuda a orientar o planejamento de publicidade e otimizar os gastos de forma estratégica e inteligente. 

Qual a diferença entre ROAS E ROI?

Apesar de ambas serem métricas de desempenho, o ROAS foca especificamente no retorno obtido por meio de uma publicidade específica, enquanto o ROI (retorno sobre investimento) engloba a receita baseada em custos totais, ou seja, não apenas na veiculação da comunicação. 

Enquanto o ROAS se concentra apenas no custo de campanhas isoladas, o ROI considera também custos operacionais indiretos, com salários de profissionais, logística e ferramentas, por exemplo. 

Qual a importância do ROAS?

Embora muitos profissionais acreditem que o ROAS não é uma boa métrica para análise de investimento, uma publicação recente da Forbes, feita pelo CEO da National Positions, Bernard Mey, apontou este indicador como essencial para a compreensão da relação custo-benefício nas campanhas de marketing. 

Segundo Mey, o ROAS é crucial e, quando associado a outros KPIs para análise, tem potencial de aumentar a receita e melhorar a eficiência da comunicação. 

Ou seja: a compreensão deste indicador é especialmente importante, tanto para o crescimento das vendas, quanto para as eventuais alterações de estratégias e táticas a adotar. 

Como calcular o ROAS?

A fórmula do ROAS é crucial para empresas que desejam medir a eficácia e a rentabilidade de suas campanhas. Com os dados, é possível avaliar diretamente quanto se gera de receita para cada unidade monetária (real ou dólar) gasta em publicidade. Esta métrica oferece uma visão quantitativa sobre o impacto das comunicações, facilita a tomada de decisões e permite a reavaliação do orçamento. 

A importância do ROAS está em sua simplicidade e clareza. Ao ajudar a entender a relação entre investimento e retorno, as empresas podem comparar o desempenho em diferentes canais, como Google Ads, Facebook Ads e Amazon Ads. 

Por exemplo: um ROAS mais alto em determinado canal pode indicar a necessidade de investimento adicional neste ponto. Já um ROAS baixo pode significar a urgência de ajustes nas estratégias ou, ainda, reconsideração do uso do canal. 

Além disso, o ROAS é importante para identificar as possíveis áreas de melhorias em uma campanha. Com as informações desta métrica, é possível otimizar aspectos como segmentação de público, escolha de palavras-chave, otimização de custos por clique e criação de conteúdos mais atraentes. 

Em setores com margens de lucro menores ou ciclos de vida mais curtos, como o e-commerce, o ROAS também ajuda a manter a lucratividade e direcionar os recursos para campanhas mais eficazes. 

Ou seja: o ROAS não auxilia apenas no monitoramento e no ajuste de publicidades, mas orienta a tomada de decisões estratégicas, especialmente no ambiente virtual. 

3 exemplos práticos de cálculo de ROAS

Para te ajudar a compreender melhor a aplicação do ROAS no marketing e analisar os resultados, confira 3 exemplos práticos desta métrica que você pode aplicar ao seu negócio. 

1. Campanha de publicidade no Facebook

Uma empresa que investe R$ 2.000,00 em campanhas no Facebook conquista R$ 10.000,00 em resultados diretamente atribuíveis à plataforma. Neste caso, o cálculo é o seguinte: 

Neste exemplo, o resultado do ROAS é 5, o que significa que, para cada R$ 1,00 em publicidade, a empresa gerou R$ 5,00 em vendas. 

2. Campanha no Google Ads

Uma loja on-line gasta R$ 5.000,00 em campanhas de Google Ads. Como resultado, obtém R$ 20.000,00 em vendas. Aqui, o cálculo é assim: 

O ROAS, neste cenário, é 4. O que significa que para cada R$ 1,00 de investimento no Google Ads, a loja conquista R$ 4,00 em receita. 

3. Comparação entre 2 canais

Determinada empresa decide investir simultaneamente em plataformas distintas: R$ 3.000,00 no Instagram Ads e R$ 4.000,00 em YouTube. As receitas foram, respectivamente, R$ 12.000,00 e R$ 8.000,00. O cálculo que representa o resultado do Instagram é:

Já o resultado do YouTube é: 

Neste caso, em uma comparação direta, fica claro que o Instagram teve um desempenho superior com relação ao YouTube. 

Cada um desses dados mostra como o ROAS ajuda empresas a medir e comparar a eficácia dos investimentos publicitários em diferentes canais. 

O que é um ROAS bom?

Em linhas gerais, chamamos de “bom” um ROAS que supera o valor inicial do investimento. Contudo, esta percepção depende muito do setor, do tipo de produto e das margens de lucro da companhia. No geral, um ROAS de 4:1 (quatro reais obtidos para cada real investido) é considerado uma boa métrica. No entanto, essa média varia conforme o canal e a estratégia da empresa. 

Para te ajudar na compreensão, veja alguns exemplos de padrões de ROAS: 

  • e-commerce: o ROAS em e-commerce geralmente varia de 2:1 a 4:1. Porém, empresas com margens maiores geralmente precisam de um resultado mais expressivo para cobrir os custos; 
  • Facebook Ads: pode-se considerar um ROAS de 4:1 ou 6:1 como bom, mas o desempenho tem variações entre campanhas de topo de funil e campanhas de remarketing, por exemplo, onde o resultado tende a aumentar; 
  • Google Ads: o ROAS médio está em torno de 3:1, com variações para campanhas de busca e Google Shopping, que atraem clientes prontos para a compra e com mais potencial de conversão; 
  • Influenciadores e campanhas RP (relações-públicas): para campanhas de marketing com influencers, um bom ROAS varia de 3:1 a 5:1, a depender da segmentação e do alcance do influenciador. 

Essas métricas são guias gerais, mas o ideal é que cada empresa defina um ROAS-alvo, para cobrir os custos e atender às demandas de margens de lucros. 

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Meu ROAS não está bom: e agora?

Se depois de compreender o que é ROAS e qual a importância deste KPI para o negócio, você perceber que seus resultados estão abaixo do esperado, é hora de colocar em prática mudanças estratégicas que ajudem a melhorar o rendimento. 

Para te ajudar, selecionamos 6 critérios que você deve observar e otimizar constantemente. 

1. Segmentação da audiência

Direcionar campanhas para os públicos-alvo corretos aumenta as chances de conversão. Utilize dados demográficos, interesses e comportamentos do usuário para alcançar quem está mais propenso a comprar. Para tanto, utilize ferramentas de segmentação avançada e atraia usuários que já têm interesse por seus produtos ou serviços. 

2. Otimização de criativos e mensagens

Ajuste as imagens e os vídeos dos anúncios para focar em captar a atenção e gerar interesse dos leads. Testes A/B de criativos ajudam na identificação das versões que mais geram conversão com menos custo. Trabalhe com peças que mostram o uso do produto ou aplicação do serviço e depoimentos para aumentar a confiança do consumidor e, consequentemente, o ROAS. 

3. Remarketing e retargeting

Campanhas de remarketing e retargeting, que visam usuários que já visitaram o site, mas não finalizaram a aquisição, são altamente eficazes para recuperar potenciais clientes. Plataformas como o Google Ads e Facebook Ads permitem a criação de listas para exibir anúncios e visitantes que se interessaram, mas não adquiriram o produto ou serviço. 

4. Análise e ajustes com base nos dados de desempenho

Monitorar métricas como a taxa de cliques, custo por clique, conversão e comportamento do usuário ajuda a identificar o que funciona ou não nas estratégias de marketing e o que precisa de ajustes ou otimizações. 

A análise contínua destes fatores permite a realização de melhorias constantes e ajustes rápidos para otimizar o retorno. 

5. Foco no ciclo completo do cliente

Em setores B2B e com ciclos de venda mais longos, acompanhar o comportamento de clientes, desde o primeiro contato até o pós-venda, ajuda a identificar quais canais e estratégias são mais eficientes. Também é válido integrar o ROAS com outras métricas, como o lifetime value (valor que o cliente gera para a empresa), o que ajuda a garantir que o investimento cubra os custos do ciclo de vida completo. 

6. Aprimoramento de páginas de destino

Para maximizar a eficiência dos anúncios, a experiência do usuário deve ser positiva durante as interações. 

Portanto, lembre-se de que as páginas de destino, ou landing pages, devem ser rápidas, atrativas, funcionais e conter informações claras sobre seus produtos ou serviços. Atributos como a velocidade, o design e a adaptação aos dispositivos móveis contam muitos pontos a favor do negócio. 

Estas práticas, quando aplicadas de forma consistente, melhoram o ROAS, aumentam a taxa de conversão, reduzem os custos e permitem uma estratégia de marketing mais eficiente e sustentável. 

Pronto para melhorar o seu ROAS?

Finalmente, agora você já sabe os principais aspectos do ROAS e está preparado para obter melhores resultados e receitas mais expressivas! 

Como mencionamos, a compreensão é essencial, porém, contar com uma plataforma completa, capaz de te ajudar com a coleta de dados para interpretação, torna tudo mais fácil. Então, conheça o Bling: seu novo sistema de ERP (planejamento de recursos empresariais)!

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