Estabelecer uma conexão genuína com o seu público é um dos caminhos mais efetivos para conquistar e até fidelizar clientes. Nesse sentido, é fundamental trabalhar a comunicação e uma das estratégias para adotar é a brand persona.
Com essa ferramenta, permite-se atrair e aproximar o público-alvo e ainda se diferenciar em um mercado competitivo. Com a capacidade de engajar, inspirar e comunicar, essa abordagem faz a diferença para empresas de diversos portes e áreas de atuação.
Quer descobrir tudo sobre brand persona? Continue a leitura e saiba mais sobre o tema!
O que é brand persona?
Brand persona é a personificação das características de uma marca e sua criação serve para humanizar a identidade de uma empresa. Essa ferramenta determina como a marca se apresenta e se comporta, de modo que o negócio passe a ter uma personalidade identificável.
Entre os elementos que compõem a brand persona estão tom de voz, estilo de comunicação e pilares da personalidade. Esse conceito surgiu com o objetivo de alinhar a comunicação das empresas com o público, de modo que seja mais coerente e autêntica.
Após conhecer o que é brand persona, pode ser que você tenha dúvidas sobre outro termo bastante comum na comunicação: buyer persona. Afinal, como os conceitos se diferenciam? Confira a seguir!
Qual é a principal diferença entre brand persona e buyer persona?
Uma persona, em geral, é uma representação de uma pessoa ou de uma marca, como é o caso da brand persona. Porém, é importante também conhecer quem é a pessoa que compra do negócio, certo?
É nesse contexto que surge o conceito de buyer persona. Esse é um perfil fictício baseado nos dados reais do público-alvo. O termo representa quem é o seu comprador ideal e inclui informações, como:
- idade;
- profissão.
- interesses;
- dores;
- perfil de comportamento.
Já a brand persona ajuda a responder quem é a marca, uma vez que traz os elementos principais da comunicação do negócio. Por meio dessa abordagem, é possível dizer como a marca seria se ela fosse uma pessoa.
É por isso que a principal diferença entre os termos é o foco de cada um: enquanto a buyer persona representa as características do cliente ideal, a brand persona foca em humanizar a marca.
Importância e benefícios da brand persona
Desenvolver uma brand persona traz diversos benefícios para a marca, especialmente em longo prazo. Essa é uma estratégia de posicionamento e fortalecimento, capaz de impactar os resultados da empresa.
A seguir, confira os principais benefícios e a importância de criar essa representação!
Fortalecimento da identidade da marca
Quando uma empresa desenvolve uma brand persona, um dos principais impactos é o fortalecimento da identidade da marca. Esse efeito ocorre porque passa a haver uma definição clara de como a empresa deve se comportar e se comunicar, qualquer que seja a situação.
Ao estruturar e reforçar sua personalidade, a marca passa a ser percebida de forma mais consistente e, principalmente, reconhecível. No médio e longo prazo, o público identifica a empresa com cada vez mais facilidade e também se conecta com menos barreiras.
Essa identificação e esse reconhecimento claros ajudam a empresa a ser mais reconhecida e lembrada pelo público. Isso porque o negócio deixa de ser apenas um nome e passa a ter uma personalidade com a qual as pessoas desejam se relacionar.
Outro aspecto desse fortalecimento é o fato de essa persona funcionar como uma bússola para a marca. A partir da definição desse perfil, é fácil estabelecer como a empresa deve se portar nas redes sociais ou até como devem ser suas campanhas publicitárias para que a essência seja adequadamente refletida.
Consistência na comunicação
Como dissemos, a brand persona direciona de modo específico como a marca deve se comunicar em todas as situações. Desse modo, outro dos seus benefícios é a garantia de consistência na comunicação.
Com uma personalidade clara e um tom de voz bem definido, torna-se possível manter o mesmo padrão em todos os pontos de contato. Desde o site ou do ponto de venda físico até as redes sociais ou o suporte, os clientes recebem uma mensagem única e coesa.
Um dos principais benefícios dessa integração é a confiabilidade. Por não se comunicar de modo confuso ou contraditório, o negócio cria uma experiência homogênea, positiva e profissional. Por não encarar surpresas nesse sentido, o cliente se sente mais confiante ao interagir com a empresa.
Do ponto de vista interno, a consistência é importante para evitar retrabalhos ou desalinhamentos em relação à forma de agir. Desse modo, toda a equipe de comunicação sabe como transmitir as mensagens da marca dentro do esperado. Essa é uma forma de ter mais harmonia e coesão, além de economizar tempo e recursos.
Em relação aos negócios, essa consistência é igualmente relevante. De acordo com a pesquisa “Brand Consistency Report”, divulgada pela Marq, empresas com uma abordagem de marca consistente têm crescimento até 20% maior e até 33% mais receitas.
Fortalecimento da conexão com o público
Como torna a comunicação mais próxima e humana, a brand persona é fundamental para fortalecer a conexão com o público. Afinal, cada vez mais as pessoas desejam uma comunicação humanizada, em que não se sentem apenas mais um número entre outros clientes.
Também vale destacar que construir uma personalidade para a marca ajuda a estabelecer uma comunicação que realmente fala com as pessoas. Essa é uma forma de se conectar com as emoções, expectativas e necessidades dos consumidores, o que gera a sensação de empatia e compreensão.
A autenticidade é outra grande vantagem para a conexão com o público. Quando as pessoas sentem que a empresa se comunica de forma genuína e humanizada, a tendência é que haja mais confiança e uma conexão emocional mais forte. No final, os clientes podem até se transformar em defensores da marca, devido a esse laço.
Diferenciação no mercado
Além dos benefícios anteriores, vale destacar que criar uma brand persona é uma forma de diferenciar o negócio, em especial pode conferir uma personalidade única à marca. Em um cenário com diversos competidores e ofertas semelhantes, esse é um meio de desenvolver uma identidade autêntica e que se sobressai.
Em especial, essa diferenciação é importante por fortalecer o branding, já que a marca passa a ter uma representação muito mais complexa e sólida. Em vez de ser apenas um logotipo e um nome, o negócio passa a estar associado a um conjunto de comunicações e experiências positivas.
Ao longo do tempo, a marca consegue gerar uma impressão consistente, autêntica e emocional no público, o que a torna mais memorável. Ser facilmente lembrada é essencial para uma empresa, já que esse é um aspecto de grande influência no momento de decisão de compra.
Ainda, essa diferenciação é capaz de gerar mais negócios e faturamento para a empresa. Segundo dados divulgados pelo Sprout Social, 57% dos consumidores que se sentem conectados com a marca gastam mais e 76% dão preferência ao negócio, em vez de comprar nos concorrentes.
Logo, essa é uma estratégia que tem a ver não apenas com a construção e consolidação da percepção do negócio. Essa também é uma forma de influenciar positivamente os resultados, com mais vendas e até mais fidelização.
Como criar uma brand persona?
Construir e consolidar uma brand persona depende de um bom planejamento e de uma execução consistente. Entre os passos para considerar, estão:
- defina a identidade da marca;
- entenda o público-alvo;
- analise os competidores;
- estabeleça o tom de voz adequado;
- documente um perfil detalhado;
- faça testes e ajuste quando necessário.
Veja a seguir o que fazer em cada etapa!
Defina a identidade da marca
O primeiro passo para criar uma brand persona sólida e autêntica é definir a identidade da marca. Esse é um processo que exige reflexão e uma profunda compreensão sobre quem é a marca, o que o negócio representa e qual é a percepção que se deseja construir.
Um dos elementos-chave para considerar é a missão, que indica qual é o objetivo principal da empresa. Já o propósito mergulha mais fundo nessa questão e envolve o impacto que o negócio deseja gerar no mundo.
Os valores são os pilares éticos e culturais que estruturam a forma de agir do negócio e a visão traz o que se pretende alcançar no futuro. Por sua vez, a promessa de marca é o que a empresa entrega consistentemente para seus clientes. Todos esses elementos são essenciais para a essência do negócio.
Também é preciso focar na história da marca, já que é a responsável por conectar a origem do negócio às suas características. Desde motivações iniciais até desafios superados ajudam a construir a narrativa que serve para amarrar todos os componentes da comunicação.
Unir todos esses fatores é indispensável para consolidar uma identidade que faça sentido para o posicionamento da empresa e para o seu futuro. Desse modo, você terá as bases para construir uma brand persona sólida.
Entenda o público-alvo
Depois de fazer esse estudo sobre a marca, é hora de partir para a avaliação do público-alvo. A intenção é garantir que a brand persona esteja alinhada com as expectativas, necessidades, interesses e desejos do público de interesse.
O objetivo é fazer um estudo das pessoas que interagem ou que podem interagir com a marca, de modo a identificar quais são as características adequadas para falar com essas pessoas.
O primeiro passo envolve um estudo demográfico e características como idade, gênero, localização, faixa de renda, preferências de comunicação e comportamento. É como criar uma buyer persona, com a diferença que o foco não está apenas em quem efetivamente consome.
Outro aspecto relevante é identificar o que é prioridade para o público, o que inclui seus valores e até seu estilo de vida. Se a ideia for falar com um público que valoriza e prioriza a sustentabilidade, por exemplo, a brand persona precisa incluir esse elemento em sua forma de comunicar.
Para reunir essas informações vale a pena usar um conjunto de ferramentas, como análise do público atual, pesquisas de mercado e coleta de feedbacks do público. Quanto mais informações de qualidade sua empresa tiver, mais fácil é construir uma persona para a sua personalidade.
Analise os competidores
Qualquer planejamento estratégico que se preze deve conter informações referentes aos competidores. Ainda que a intenção não seja copiar o que os concorrentes estão fazendo, entender a abordagem deles ajuda a encontrar a melhor oportunidade de diferenciação.
Por isso, é fundamental também analisar como os competidores se posicionam no mercado e como se comunicam. A ideia é analisar como as empresas se comportam em seus canais de comunicação e como interagem com os clientes, de modo geral.
Depois de buscar essas informações, fica mais fácil identificar lacunas que sua marca pode ocupar — seja por explorar temas ou se comunicar de uma forma inédita ou por adotar uma abordagem diferente.
Essa análise da concorrência também deve servir para verificar como a sua empresa se posiciona em relação aos competidores. Desse modo, há como estabelecer uma identidade verdadeiramente autêntica e que se destaca.
Veja mais em: Como fazer análise de concorrência [Guia completo]
Estabeleça o tom de voz adequado
O próximo passo para colocar em prática é a definição do tom de voz adequado para a brand persona. Esse elemento tem grande impacto no resultado porque é o responsável por refletir a personalidade da marca e estabelecer como ocorre a comunicação.
O primeiro ponto para considerar é que o tom de voz tem que ser compatível com o posicionamento da marca. Se a ideia for transmitir uma personalidade divertida, não faz sentido adotar um tom de voz formal, certo?
É por isso que você precisa definir se o tom será mais formal ou descontraído, amigável ou sério. Também é necessário definir se a forma de se comunicar será inspiradora, empática, técnica ou educacional, por exemplo.
Ao mesmo tempo, essa decisão tem que se alinhar com o público-alvo. Uma marca que fala com executivos entre 40 e 50 anos tem que adotar um tom de voz diferente da empresa voltada para o público infanto-juvenil.
Com a definição do tom de voz específico, é possível dar continuidade e estabelecer quais são os termos desejados e quais palavras ou abordagens evitar. Um detalhamento nesse sentido ajuda inclusive a adaptar a forma de se comunicar aos diferentes meios, sem perder a consistência.
Documente um perfil detalhado
Tão importante quanto criar a brand persona é garantir sua efetiva aplicação na comunicação da empresa, certo? Para tanto, é indispensável realizar uma documentação do perfil detalhado. A ideia é apresentar de forma clara e completa como a marca será representada e como deve ocorrer a comunicação.
No começo, vale a pena adicionar as informações relevantes da empresa, como valores, propósito e missão. Esses são pontos que precisam estar claros para todos os envolvidos, já que é nesses elementos que a comunicação se baseia.
Em seguida, trace uma descrição da personalidade da marca, como se fosse uma pessoa real. Ao detalhar essa identidade, identifique se o negócio é mais confiante, inspirador, prático, exclusivo, informal ou quaisquer outros adjetivos que façam sentido.
Essa descrição deve detalhar como a marca se comporta em diferentes situações, quais são as expressões usadas e quais são os pontos para padronizar. Se fizer sentido, é possível até associar a brand persona a uma ou mais pessoas reais, pois facilita entender o modo de se comunicar.
A documentação completa é especialmente importante para alinhar a forma de agir e falar entre todos os envolvidos. Com esse registro também fica mais fácil registrar mudanças e evoluções na forma da marca falar.
Faça testes e ajuste quando necessário
Testar e adaptar a brand persona é um processo que deve ocorrer de forma contínua para garantir que sua relevância se mantenha. Como a dinâmica do mercado e o comportamento do público mudam com o tempo, é importante que a representação humanizada da sua marca acompanhe essa evolução.
Isso não significa transformar por completo a persona criada para a marca, até porque estamos falando do DNA, da identidade e da essência do negócio. Porém, ajustes e melhorias costumam ser necessários para conseguir um posicionamento cada vez mais relevante.
O ideal é colocar em prática a estratégia de comunicação alinhada por essa brand persona e acompanhar os resultados. Verifique informações como os sentimentos do público sobre o negócio, a percepção e reconhecimento de marca e até o desempenho das campanhas de marketing.
Além dos dados quantitativos, como métricas de performance, vale coletar dados qualitativos — como por meio de pesquisas de mercado. Se algum ponto não estiver de acordo com o esperado, é possível ajustar e realizar novos testes até validar a configuração ideal.
Exemplos de brand persona
A importância de criar uma brand persona é tão grande que empresas de diversos portes e segmentos usam essa estratégia. Desde varejistas brasileiras a grandes multinacionais, há diversos exemplos nos quais você pode se inspirar.
Veja quais são alguns deles!
Magazine Luiza
No Brasil, uma das principais estratégias de construção e consolidação de brand persona é a do Magazine Luiza (ou Magalu). A empresa varejista criou a Lu, uma persona com avatar digital que funciona como uma espécie de “mascote” e que representa a marca na comunicação.
A Lu é utilizada em diversos pontos de interação com os clientes, como no site, no aplicativo e até nas lojas ou em anúncios de mídia offline. Entre as suas características principais estão o tom de voz descontraído, mas educado e prestativo, além de um visual moderno.
Por meio dessa brand persona, a marca se comunica com diferentes segmentos do público, desde os clientes mais novos até aqueles que buscam por um atendimento de qualidade e acessível.
Outro ponto interessante é que a Lu do Magalu, como também é conhecida, é inspirada na dona da marca, a empresária Luiza Helena Trajano. Esse é mais um ponto de conexão emocional e reforço de imagem junto ao público.
Natura
Outra empresa que se destaca no Brasil por sua abordagem de brand persona a Natura. Sua avata oficial é a Nat Natura, que tem a missão de personificar o propósito e a essência da marca. Por isso, a personagem é especialmente focada em questões que vão desde o bem-estar e autocuidado até a sustentabilidade.
A construção dessa persona se baseia em uma personalidade confiável, empática e consciente, como se fosse uma amiga. Sua linguagem é especialmente delicada e acolhedora, com o foco de transmitir proximidade no contato.
Assim como acontece com a Lu do Magalu, a Nat Natura é a porta-voz da marca em múltiplos canais, tanto no ambiente on-line quanto no off-line. Ainda, ela aborda temas além da venda de produtos, inclusive com convites à reflexão por parte do público.
Netflix
Ao observar empresas internacionais, a Netflix traz um ótimo exemplo de estratégia de brand persona. Ao contrário dos outros dois exemplos, o serviço de streaming não tem um avatar ou mascote, mas ainda assim construiu uma personalidade forte e consistente.
Em suas interações, a persona que representa a Netflix é descontraída, divertida e alinhada com as principais tendências culturais. Essa brand persona também tem um tom de voz que mistura humor, sagacidade e empatia, inclusive ao se colocar no lugar do público.
Essa estratégia se manifesta não apenas nas redes sociais, mas também em campanhas promocionais, como eventos ou vídeos especiais que a marca cria para divulgar suas produções. Em muitos casos, a Netflix se autorreferencia, o que ajuda a consolidar sua relevância.
Red Bull
Além de ser conhecida pelo slogan icônico “Red Bull te dá asas”, a Red Bull conseguiu consolidar uma estratégia efetiva de brand persona. Entre as suas características estão a energia, a aventura e a capacidade de superar limites.
Nas interações, a brand persona do Red Bull foca na ousadia e em promover um estilo de vida dinâmico — inclusive com a presença em esportes, eventos musicais e competições diversas. Para tanto, a marca adota um tom de voz motivador, divertido e provocador, em certas situações.
Essa combinação faz com que a marca seja conhecida por ser uma aliada para superar barreiras e alcançar feitos incríveis. Ao mesmo tempo, o negócio se conecta com os consumidores em nível emocional.
Consolide a comunicação da sua marca
Com essas informações, você tem todas as ferramentas necessárias para criar uma brand persona e utilizá-la de modo estratégico. Assim, é possível aproximar seu público, engajar mais pessoas e sair à frente dos concorrentes.Quer expandir seus conhecimentos e aprender mais sobre a gestão de um negócio? Inscreva-se no Bling Academy e aproveite nossos cursos gratuitos!
